ELEMENTOS DE LAS CAMPAÑAS
Toda campaña pretende establecer un sistema de comunicación temporal, que integra:
Un plan
El Planl explica cómo se obtendrá el triunfo, que define los objetivos, las estrategias, la organización y los recursos necesarios para la victoria; que trata de producir un esfuerzo de campaña unificado, coordinado y controlado que combine todos estos medios, de modo que el candidato o sus agentes puedan establecer contacto con el elector apropiado de la manera más eficaz y en el momento oportuno para captar su atención, persuadirlo e impulsarlo hacia las urnas, o disuadirlo de que vote por los otros.
En suma, pretende que mediante esta comunicación persuasiva, en un determinado plazo, resulte determinada votación, esto es, el número de votos válidos suficiente para la victoria, al menor costo posible.
El plan puede ser informal y estar basado en la mera intuición, o como es lo más deseable, fundamentado en la investigación científica del electorado, de los candidatos y de las condiciones en que tendrá lugar la campaña.
Los candidatos
Estos son los candidatos en competencia e interacción, nominados por un partido o una coalición de partidos, que intentan persuadir a los electores para que aporten recursos, tiempo, esfuerzo y, sobre todo, votos a su causa, y no a la de sus contrarios, mediante el ofrecimiento de propuestas para solucionar la agenda política del momento y la exposición de sus cualidades y logros personales que, según ellos, garantizan el mejor desempeño del puesto público en disputa.
Dada la magnitud del electorado de cualquier división territorial, los candidatos tienen que recurrir a familiares, avales (personalidades y organizaciones), representantes y agentes organizacionales, es decir, a personas que los sustituyan en los actos de menor prioridad, o que en su nombre, de manera sistemática y organizada, contacten directamente a los grupos de electores considerados de importancia estratégica mediante visitas domiciliarias, teléfono, correo, Internet o cualquier otro medio.
Los Signos
Esto se refiere a los signos, símbolos, imágenes, señales y mensajes.
- Los signos son estímulos, como los sonidos, los colores, las palabras, los gestos, las posturas y la indumentaria.
- Los símbolos son signos con un significado particular para determinados grupos, como los símbolos nacionales.
- Con los signos y símbolos se trata de provocar imágenes, representaciones mentales en los electores, y enviar señales positivas de los candidatos para que se conjuguen favorablemente con las imágenes y señales que ya se encuentran en la mente de los electores acerca de cómo debe ser y lo que debe hacer quien ocupe el cargo objeto de la elección.
- Los mensajes explícitos expresan la razón o el conjunto de razones para votar por un candidato y no por sus opositores: sus cualidades y logros personales, su ideología partidista y realizaciones de los gobiernos de su partido, sus propuestas políticas específicas, la situación que se avecina, o la necesidad de cambio o continuidad del partido en el gobierno.
La comunicación se realiza por diversos canales que van desde las presentaciones personales de los propios candidatos, su familia, sus avales, sus representantes y agentes organizacionales de campaña y partidistas como las brigadas pro voto, hasta impresos, bardas, volantes, folletos y audiovisuales que integran la propaganda de la campaña.
La propaganda, la información y las relaciones públicas de la campaña transmiten el mensaje y proyectan la imagen que el candidato pretende capte el elector, por los medios masivos.
Es común que el voto del elector se base en las diferencias y en los contrastes que ofrecen los candidatos, de ahí su interés por “posicionarse” o definirse a sí mismo positivamente en relación a los demás candidatos, de manera consistente con sus propuestas y por estructurar una imagen consistente también.
En este sentido, la comunicación política persuasiva ocurre no sólo por medio del mensaje explícito de la campaña, sino también mediante la presencia física, la vestimenta, las actitudes y el comportamiento del candidato, sus familiares y equipo, sus patrocinadores y avales, así como los actos que organiza y los medios que utiliza para llevar a cabo su campaña, todo lo cual proyecta imágenes y señales acerca de su idoneidad para el puesto público que busca y de su futuro ejercicio en el cargo.
Además, para “posicionarse” con solidez, cada candidato tiene que definir negativamente a sus opositores para distinguirse de ellos y para disuadir a sus simpatizantes de que le otorguen su voto.
Esta es la campaña negativa, la cual es un esfuerzo por difundir los aspectos negativos de los opositores para desalentar a sus posibles seguidores. Se trata de identificarlos y etiquetarlos con algo que provoque el rechazo, el disgusto, la burla o el temor de los electores.
La manera como se recibe esta comunicación en el electorado es afectada por sus propias características personales y sociales, por lo que transmiten los medios masivos, así como por el ambiente y el momento que se viven durante las elecciones.
Los Electores heterogéneos
Los electores heterogéneos son quienes deben decidir, bajo la influencia de su familia y de su grupo de referencia, entre las opciones electorales en pugna y excluyentes que les ofrece cada candidato, y las imágenes, señales y mensajes que les envían sus opositores.
Lógicamente, los electores que interesan a las campañas son aquellos en los que tienen mayor oportunidad de influir y que con mayor probabilidad serán votantes efectivos el día de la elección.
Sus blancos principales son los electores indecisos e independientes para persuadirlos y los simpatizantes débiles para reforzarlos en favor del candidato.
Sus objetivos secundarios son los simpatizantes débiles de la oposición para persuadirlos de que cambien su preferencia, o disuadirlos de que sigan apoyando a los opositores y se abstengan.
Los simpatizantes partidistas o electores que ya son un fuerte apoyo para determinados candidatos o partidos, o son hostiles a los mismos, no son persuadibles por una campaña, ni la necesitan para definir su voto, sólo hay que cuidar que los que están a favor sí acudan a las urnas. El propósito general es ganar el voto blando y garantizar el voto duro.
El Voto Blando es el que se emite conforme a las circunstancias de cada elección: principalmente candidatos, propuestas y campañas de los mismos, desempeño del gobierno, situación económica, etcétera., por lo que no es fiel a un determinado partido. En consecuencia, es un voto inestable,
Por otra parte el Voto Duro, es el voto sufragado por militantes y simpatizantes permanentes de un partido, cuyo apoyo no depende de los candidatos y de los programas que ofrezca al electorado, o de la situación, sino de su identificación con él. Este voto es la base electoral de los partidos y les proporciona estabilidad, al igual que al sistema político.
Un medio ambiente compuesto básicamente por una estructura y una coyuntura dentro de las cuales tiene lugar la campaña y que representa oportunidades, restricciones y amenazas para su desarrollo, ya que la comunicación nunca ocurre en aislamiento, sino siempre en un contexto determinado.
La estructura está integrada por factores más o menos permanentes que conforman la campaña, geográficos, legales, económicos, sociales, políticos y culturales, como la división electoral, la dimensión del electorado, la demografía, la estratificación ocupacional y social, la competitividad de los partidos, las actitudes hacia las elecciones, y la legislación y los órganos electorales.
La coyuntura se refiere al momento en el que transcurre la elección: los temas de la agenda pública, la evaluación popular del gobierno en el poder, los niveles de empleo e inflación, las amenazas a la estabilidad y la paz, el grado en que la gente común relaciona los problemas de su vida cotidiana con la política y el gobierno, etcétera.
La estructura y la coyuntura facilitan o dificultan la eficacia de los mensajes, imágenes y señales de los candidatos para persuadir electores. Por eso, dentro del corto tiempo que puede durar, una campaña puede estar ganada o perdida de antemano si el medio ambiente le es muy favorable o si por el contrario, constituye un obstáculo muy difícil de remontar.
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