Los candidatos tienen que comunicarse en diferentes niveles: interpersonal en sus presentaciones personales en reuniones y mítines; masivo en sus presentaciones por los medios de comunicación de masas, como la radio; intermedio, si se utiliza el teléfono, por ejemplo, para hacer campaña directa; y organizacional, para manejar al equipo de campaña.
Asimismo, tienen que entablar comunicación efectiva con públicos traslapados y heterogéneos, principalmente con:
l. Sus asesores, técnicos y profesionales para tomar decisiones informadas acerca del desarrollo de la campaña.
2. Sus partidarios y colaboradores cercanos, a los que hay que coordinar y motivar en el desempeño de las tareas que tengan encomendadas dentro de la campaña.
3. Los dirigentes del partido para decidir y coordinar acciones de campaña.
4. Autoridades gubernamentales y electorales para cubrir los aspectos legales del desarrollo de la campaña y de la elección.
5. Personalidades relevantes por su capacidad para avalar su candidatura y personal voluntario necesario para la campaña.
6. Contribuyentes potenciales para que aporten recursos a la campaña.
7. Dirigentes y miembros de grupos organizados cuyo apoyo resulta de interés para el éxito de la campaña.
8. Segmentos del electorado identificados como blanco para los diversos actos de campaña.
9. Periodistas importantes que contribuyen a establecer el ambiente dentro del cual se desenvuelve la campaña.
10. Electores y público en general.
11. Proveedores de bienes y servicios necesarios para la buena marcha de la campaña.
Dentro de estas tareas de comunicación destacan tres de particular relevancia: la interacción con los medios masivos; la actividad constante del candidato para allegarse el trabajo de voluntarios y los fondos necesarios para la buena marcha de su campaña; desde luego, la labor de persuasión de electores, fin último de la campaña.
En el primer caso, la tarea es generar cobertura noticiosa de los medios masivos, sin cuyo auxilio no podría alcanzarse a grandes electorados, ya que la mayoría de los electores acuden a estos medios de comunicación para obtener información sobre las actividades políticas, entre ellas, la campaña; además, en las campañas mayores, los medios no sólo son la principal intermediación entre los candidatos y los electores, sino también entre el candidato y su equipo.
Asimismo, en todas las campañas la cobertura favorable de los medios es indicador de que se va por el camino adecuado y constituye motivo de satisfacción para quienes realizan aportaciones o colaboran en la campaña. La relación de los candidatos con los representantes de los medios es vital y llega a ser simbiótica: ellos necesitan la visibilidad que sólo los medios pueden darles, y éstos requieren de la información que sólo el acceso a los candidatos puede procurarles.
Por otra parte, los candidatos son los principales recolectores de fondos, ya que existen muy pocos donadores que no deseen ser convencidos y recibir personalmente el agradecimiento del candidato al que hacen aportaciones, plantearle directamente los problemas y soluciones que les importan, o sólo participar con ellos de la imagen pública de la campaña.
En las campañas financiadas con aportaciones privadas en gran proporción, los candidatos llegan a dedicar la mitad de su tiempo de campaña a la colecta de fondos.
La capacidad para pedir y recolectar fondos es con frecuencia considerada la expresión más concreta del éxito de una campaña, pues si un candidato puede hacer que los electores le den dinero, su voto está asegurado porque no dejará que esta inversión se pierda. Por eso, en campañas con importante proporción de financiamiento privado, parece existir una correlación importante entre la colecta de fondos y la votación alcanzada. En todo caso, el fracaso de la colecta de dinero es un serio obstáculo para cualquier campaña, pues constituye una limitación insuperable para su desarrollo adecuado.
Finalmente, de manera especial, los candidatos deben dedicar la mayor parte del tiempo de la campaña a realizar una tarea de persuasión intensa en grupos de electores diferentes, principalmente:
1. Con los que ya lo apoyan, para reforzar su compromiso de votar a su favor.
2. Con quienes están de acuerdo con la candidatura, pero no lo conocen; les da a conocer su nombre y su mensaje.
3. Con los indecisos.
4. Con los independientes.
5. Con los abstencionistas, para que voten a su favor, por lo menos en la presente elección.
6. Con los ciudadanos no registrados que le manifiesten su apoyo, para que se registren y voten.
7. Con los partidarios de la oposición que están a disgusto con las propuestas o los candidatos de su propio partido, para que cambien su voto aunque sólo sea durante la elección en curso.
Debido a la magnitud del electorado y de los grupos de electores considerados blanco, así como a la brevedad del periodo de campaña, es frecuente que los candidatos sólo puedan participar en algunas actividades de la misma. Es por eso que entre las decisiones más importantes de toda campaña están las que se refieren a en qué y cómo se utilizará el tiempo siempre limitado del candidato.
En la mayoría de los casos, un candidato es el medio más efectivo para contactar votantes, contribuyentes y voluntarios; también su presencia es indispensable en los medios masivos y en la producción de propaganda; sin embargo, siempre tendrá que delegar, inclusive sus propias presentaciones. Para ampliar la presencia del candidato, las campañas hacen uso de sucedáneos como la esposa u otro familiar, de personalidades que avalan su candidatura o de representantes distinguidos que tratan de conservar la idea de acercamiento personal entre candidato y electores.
Fuentes:
Instituto Nacional de Estudios Políticos (2006) La Campaña. (Documento en línea) disponible en: http://manual.inep.org/I/I-I.html (Consulta; 2011 septiembre 21)
Sánchez, J. (2011) Había una vez un Candidatos. (documento en línea) disponible en: http://sanchezgalicia.blogspot.com/2011/08/habia-una-vez-un-candidato.html#comment-form (Consulta; 2011, septiembre 21)
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